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不少局外人覺得發(fā)布會(huì)活動(dòng)(Event)就是短短的幾小時(shí)，沒什么了不得。沒錯(cuò)，“又臭又長”的發(fā)布會(huì)不是好公關(guān)，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃；又有人覺得發(fā)布會(huì)活動(dòng)是一件極神奇的事，特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨？
其實(shí)，發(fā)布會(huì)既不簡單，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里， 發(fā)布會(huì)策劃公司為大家總結(jié)出一條“ICE”法則，只要抓住重點(diǎn)要素，即便是零基礎(chǔ)，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)活動(dòng)。
發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則：
要辦發(fā)布會(huì)，需要從I ( Idea) 想法創(chuàng)意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動(dòng)執(zhí)行三點(diǎn)出發(fā)。下面，我們就一條條展開來講：
(一)IDEA：是發(fā)布會(huì)的靈魂
一場好的發(fā)布會(huì)絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會(huì)變成過往云煙，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。
如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上，不要花過多形式考慮形式，可以風(fēng)格簡約，直接，重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。
而如果是大牌奢侈品，通常會(huì)更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么，想要傳達(dá)的“精神和風(fēng)格”是什么，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來傳達(dá)?所以，氛圍營造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點(diǎn)。
總結(jié)來說，不管是什么類型的發(fā)布會(huì)，一開始首先要明確目標(biāo)，確定活動(dòng)主題，基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來。不要過于貪心，其實(shí)一場發(fā)布會(huì)只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了，因?yàn)樗衼韰⒓拥娜耍约昂罄m(xù)的報(bào)道，通常都會(huì)集中對(duì)某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進(jìn)，以烘托最高潮的部分。
有了主題目標(biāo)，便有了重點(diǎn)，后續(xù)的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力。
再好的創(chuàng)意也要預(yù)算(Budget)支撐
有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者，會(huì)迅速將創(chuàng)意，場地，制作，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià)，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預(yù)算，并且把錢花在該花的地方至關(guān)重要。
花費(fèi)的大頭是明星嘉賓，場地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級(jí)的明星，出場費(fèi)通常要200萬起，當(dāng)然，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見領(lǐng)袖)現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值，而且自身還會(huì)是有力的自媒體。
場地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng)意的東東，通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在大型會(huì)議中心，酒店，體育場等地，但很多時(shí)候，包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個(gè)性價(jià)比很高的選擇，找一個(gè)非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬元包下，便進(jìn)行了一場非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì)活動(dòng)，T臺(tái)搭在水中，模特錯(cuò)落而來，燈光輝映夢(mèng)幻。
(二)Execution：是發(fā)布會(huì)活動(dòng)的身體
有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。
發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When
1、Where 選址
選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設(shè)施，檔次，花費(fèi)，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)，越是熱門地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過看到那段的時(shí)候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個(gè)發(fā)布會(huì)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然，budget,budget!如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)，大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買單，因?yàn)?ldquo;不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗，但一般不會(huì)如此精致，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。
再簡單提一下關(guān)于設(shè)施，交通，和配套。
因?yàn)樵S多發(fā)布會(huì)活動(dòng)在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車和司機(jī))，而大波媒體客人可以有大巴車在機(jī)場車站等接送。即使是市內(nèi)發(fā)布會(huì)，也盡量不要找過于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊，選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來極大不便。
設(shè)施，根據(jù)發(fā)布會(huì)需要，要檢測(cè)最基本的電源，無線網(wǎng)，投影，麥克風(fēng)及音響設(shè)備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準(zhǔn)備和運(yùn)輸。而許多時(shí)尚發(fā)布會(huì)，對(duì)舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進(jìn)行復(fù)雜搭建，少則半天，多則數(shù)日，這就一定要跟場地提供方協(xié)商好進(jìn)程事宜，通常需要多支付不少場租費(fèi)用。
配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會(huì)場安排在一起，這也是發(fā)布會(huì)喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會(huì)場較遠(yuǎn)，則需要安排好路線和帶隊(duì)人員。比如有次我們?cè)诒本?huì)議中心舉辦大型活動(dòng)，人數(shù)過千，需要開多個(gè)餐廳，分散在各處，我們便在參會(huì)票證上就按顏色對(duì)應(yīng)好餐廳，每個(gè)人收到不同的路線指引。
有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號(hào)，請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會(huì)議日程，即使短信通知，實(shí)在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動(dòng)，真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人，有錢，接下來還有一個(gè)很重要的，那邊是時(shí)間表。千萬別以為Time line is just timeline，時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說“you are dead!” 這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown，那么細(xì)碎的事情，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì)開始籌劃，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。通常，我們會(huì)把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來，然后倒推時(shí)間表，并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人，并定期開會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2、Who 人員分為幾大部分：
受邀人員：主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲；
工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司，演員(不是指明星，是活動(dòng)中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請(qǐng)化妝師，攝像攝影師。
先說受邀人員，要提前擬定，與場地預(yù)定一樣，越重要，越熱門的領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓，明星越要提前預(yù)約。明星的費(fèi)用較高(動(dòng)輒幾十上百萬一場)，但是許多電視，時(shí)尚媒體都是沖著明星來的，他們主要帶來傳播效應(yīng)，所以時(shí)尚發(fā)布會(huì)，特別是奢侈品，一定會(huì)請(qǐng)有檔次的明星來“站臺(tái)”，當(dāng)然，明星也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭敲耍砸欢ㄒ⒁饨谛蜗笫欠窠】担袩o負(fù)面，當(dāng)然，有些大膽的品牌專門會(huì)請(qǐng)?jiān)掝}明星，引發(fā)關(guān)注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)，通常主角很簡單，就是產(chǎn)品和老板，不需要請(qǐng)明星來站臺(tái)，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業(yè)內(nèi)人物，有影響力的媒體等等，這時(shí)候，設(shè)計(jì)好嘉賓間的互動(dòng)非常重要，又或者說，只要請(qǐng)對(duì)了人，未必需要給他們?cè)O(shè)計(jì)話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會(huì)在現(xiàn)場產(chǎn)生火花(當(dāng)然，大佬們的時(shí)間可不好book，可以提前安排通電話或會(huì)議室聊到，也可在發(fā)布會(huì)活動(dòng)前的休息時(shí)間專門請(qǐng)雙方安靜的聊聊)。對(duì)于這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導(dǎo)，要安排特別房間進(jìn)行休息和化妝。
對(duì)于媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請(qǐng)level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(rèn)(電話，邀請(qǐng)函，出發(fā)前確認(rèn)，短信等)。不同的活動(dòng)，自然邀請(qǐng)的媒體和意見領(lǐng)袖不同，不過現(xiàn)在時(shí)尚大趴也越來越重視網(wǎng)上意見領(lǐng)袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網(wǎng)絡(luò)紅人們看秀現(xiàn)象越來越多。像小米這樣的發(fā)布會(huì)，則簡直就是粉絲們的狂歡。
再說工作人員。 通常公司內(nèi)部，公關(guān)公司和活動(dòng)公司三個(gè)部分為核心人員，要形成工作組，發(fā)布會(huì)前就要經(jīng)常開碰頭會(huì)，保證無縫對(duì)接。會(huì)場上工作人員通常統(tǒng)一著裝(根據(jù)發(fā)布會(huì)調(diào)性)一般比較低調(diào)但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時(shí)候工作牌根據(jù)工作性質(zhì)做好區(qū)分，工作人員最重要的原則就是“一人盯一事，事事有唯一負(fù)責(zé)人”，不管在公司里是什么職位，在發(fā)布會(huì)中可能你就負(fù)責(zé)明星引導(dǎo)，從頭跟到尾，就負(fù)責(zé)盯椅子，什么時(shí)候需要給臺(tái)上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發(fā)布會(huì)就是這樣一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)串起來的)。
主持人，是非常重要的。在小米發(fā)布會(huì)活動(dòng)中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實(shí)這未嘗不可，因?yàn)橹鞒秩烁镜娜蝿?wù)就是串活整個(gè)活動(dòng)，還有誰比雷布斯自己更了解小米呢?時(shí)裝發(fā)布會(huì)中，有時(shí)也可以讓設(shè)計(jì)師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費(fèi)品發(fā)布會(huì)，通常還是會(huì)請(qǐng)專業(yè)主持人，有時(shí)還需雙語主持。當(dāng)然，請(qǐng)個(gè)表達(dá)和控場能力很好的名人或意見領(lǐng)袖做主持，也是不錯(cuò)的選擇。
有時(shí)我們會(huì)忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實(shí)他們非常重要。一般中型發(fā)布會(huì)要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關(guān)題材的人員，一場發(fā)布會(huì)要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個(gè)哥們了。他們需要提前幾個(gè)小時(shí)來會(huì)場，由公關(guān)公司帶著告知重要時(shí)點(diǎn)，人物和場景，以及注意事項(xiàng)。拍完之后，需立刻將照片導(dǎo)出給公關(guān)公司選片，所以，需帶好相關(guān)存儲(chǔ)設(shè)備。化妝造型根據(jù)嘉賓和明星，演員及禮儀人數(shù)配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬別小瞧這些面子工程哦，100萬的明星都請(qǐng)來了，別吝嗇1，2萬的“面子費(fèi)”，別驚訝，還真是就這個(gè)價(jià)。
3、When 時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )
對(duì)于發(fā)布會(huì)來說，時(shí)間表，就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來，理清項(xiàng)目內(nèi)容，以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)發(fā)布時(shí)間倒推回去，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負(fù)責(zé)人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題。
通常，會(huì)有兩種時(shí)間表，第一種是從項(xiàng)目開始準(zhǔn)備時(shí)就列的大時(shí)間表，根據(jù)具體情況，提前2個(gè)月左右，可以分幾大塊，如媒體公關(guān)，活動(dòng)搭建，明星嘉賓等，分給不同的負(fù)責(zé)人，然后根據(jù)各方進(jìn)度隨時(shí)綜合協(xié)調(diào)。這里有一個(gè)木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困難，如，場地協(xié)調(diào)不了，老板不能來等，整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)受到影響。另外一個(gè)時(shí)間表就是我們常說的Rundown，是發(fā)布會(huì)馬上就要開始前，現(xiàn)場的執(zhí)行表，要基于發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)制定，我們常說要細(xì)化到“Minute by minute” 其實(shí)真的一點(diǎn)都不夸張，比如在Kick-off moment 可能舞臺(tái)上的講話人手一揮，所有的布景，音樂，演員都要一齊上，簡直是精確到秒才對(duì)。
有了時(shí)間表，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作才能啟動(dòng)，責(zé)任也清晰了。每個(gè)人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個(gè)時(shí)間表都有“Deadline”死線，當(dāng)然時(shí)間表的總控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪兒，因?yàn)?ldquo;所有可能出問題的地方都會(huì)出問題”(Everything that can go wrong will go wrong)。
(三)Communication：是發(fā)布會(huì)活動(dòng)的表達(dá)
一個(gè)發(fā)布會(huì)活動(dòng)，少則來幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達(dá)到千萬人。
開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”，還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場景“創(chuàng)意”，其實(shí)都是為了“deliver message”傳達(dá)信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開出一輛別克車，這時(shí)，電梯也來了，所有人都不解的嘆息，這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會(huì)再炫再酷，如果沒有傳達(dá)出特別明確的“Key message”也白搭了。
溝通，有幾種：
第一，所有會(huì)場安排都指向的同一個(gè)意思，比如某特定創(chuàng)新，或者風(fēng)格(回歸60年代)包含很多細(xì)節(jié)，如現(xiàn)場布置，服飾，禮品，標(biāo)語等，這會(huì)讓人不由自主的留下清晰印象;、
第二，發(fā)言人的講話，come on，不要再又臭又長的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言了，不而要“親切，真實(shí)，鮮明”，有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑，直指人心，要好過冗長的講話;這里特別注意一點(diǎn)，就是講稿(通常是PPT)的編寫和設(shè)計(jì)，如果不會(huì)，就去向喬布斯學(xué)習(xí)吧;
第三，公關(guān)宣傳：這就是狹義上的Communication，請(qǐng)媒體與KOL，為他們準(zhǔn)備好需要的Press Kit(新聞稿，活動(dòng)流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹，有趣的小紀(jì)念品，車馬費(fèi)等)這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的，不過通常溝通最重要的是“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，誰也不希望自己的機(jī)密提前泄露，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，所以現(xiàn)在用softcopy(電子版)的形式發(fā)新聞稿(包含了現(xiàn)場照片)比較普遍。
第四，采訪和展示。我們常常會(huì)用到一個(gè)詞叫做“pitch”，pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費(fèi)的，不是買的)，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因?yàn)橥ǜ鍨榱虽伭浚瑢ＴL為了出深度，兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，
第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關(guān)們追稿審稿，這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達(dá)到目的，
第六，二次傳播，如果說剛才還不算達(dá)到目的，那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無數(shù)的討論，
第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數(shù)，比如微博熱門話題，當(dāng)然，還有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和廣告價(jià)值計(jì)算。
(四)小結(jié)一下，做好一場發(fā)布會(huì)，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執(zhí)行) 法則，執(zhí)行層面下面，又有3W ( 時(shí)間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結(jié)合對(duì)本行業(yè)的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”，相信都會(huì)游刃有余!
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